新茶饮下沉，争夺县城青年

对新茶饮品牌来说，一、二线乃至部分三线城市的消费者增长已经触及天花板，突破内卷式竞争的最好方法，就是寻找新的增长曲线，比如进入之前尚未充分开发的国内县城，但想要顺利下沉到县城，并非易事。

本文转载自价值星球Planet (ID：ValuePlanet)，作者：丹木；编辑：麻吉。

当一线城市的新茶饮竞争愈演愈烈，“下沉市场”成为不少品牌开展下半场竞速的主阵地。在此过程中，县城的茶饮生态也正悄然发生改变。
今年10月，在北京工作多年的绒绒回到吉林长春的老家，发现印象中的这片“饮品荒漠”已经变了样。
过去，这里不但没有喜茶和奈雪的茶两大高端品牌，连一点点、沪上阿姨、茶百道等中端品牌也没有，除了一些小品牌和当地山寨品牌，只有Coco都可、一芳、书亦烧仙草等几个品牌可选。
但这次回家，她惊奇地发现，老家商圈内的新茶饮生态正在发生改变：喜茶、一点点、茶百道、沪上阿姨等几家店铺紧挨在一起，合力构成了新的“奶茶一条街”；自家小区后巷的书亦烧仙草已经闭店，取而代之的是沪上阿姨和茶百道；家门口一处濒临倒闭的商场底商，则被喜茶的巨大霓虹灯招牌占据。
2022年秋季，喜茶平价子品牌“喜小茶”正式退出市场，随后，喜茶宣布开放加盟，争夺三线城市等下沉市场。
降价并挤入下沉市场的喜茶如同一条鲶鱼，增强了腰部新茶饮品牌的危机意识。主攻二、三线城市市场，营业门店超过5000家的沪上阿姨、古茗、茶百道等品牌纷纷提出万店目标，进一步争夺下沉市场。
然而，对于新茶饮品牌来说，贸然挤入消费水平更低的市场是一场冒险：下沉市场普遍已经被蜜雪冰城等品牌占据，消费者尚未培养起对“高端”新茶饮的消费习惯，多个品牌扎堆下沉也会造成激烈的竞争，综合各种因素，成本回收和盈利可能不如预期。01.
新茶饮扎堆下沉
2017年，走出广东市场的喜茶在北京和上海爆红，成为餐饮界现象级事件。在此后的很长一段时间里，喜茶一直坚持直营模式，主要在一、二线城市开店，很少向三线及以下城市扩张。

△喜茶梅州万达店，图片来源：喜茶官方

当新茶饮逐渐成为一种新潮生活方式的象征，喜茶扩张的速度无法满足下沉市场消费者需求，众多其他品牌开始在头部品牌没有触及的城市开辟新市场——茶百道、沪上阿姨、一点点、Coco都可等10-20元价位的中端品牌开始占据二、三线城市，10元以下价位的蜜雪冰城等品牌则扎根三线以下城市和县城。
随着时间推移，新茶饮越来越普及，品牌间的内卷式竞争也越来越激烈。一、二线城市的利润逐渐见顶，高客单价难以带来高利润，反而导致顾客减少、店铺坪效下降。
为了在竞争中保持优势地位，吸引更多消费人群，喜茶和奈雪的茶不得不在2022年初宣布全面降价，把大部分产品从20-30元区间降至9-20元区间。此后，喜茶又在当年年底推出了进一步的扩张计划：开放加盟，进入三线及以下城市。
头部品牌的扩张，打破了此前新茶饮行业已经形成的平衡。喜茶的“向下兼容”夺走了一部分中端品牌消费者，而中端品牌继续向县城下沉，形成一条“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的食物链。
离开老家后，绒绒在辽宁省进行了一次短途旅行，她来到葫芦岛下辖的县级市兴城，在一个寒冷的雨夜，她打车到当地最大的一家商场，发现商场一楼开了一家肯德基，在肯德基的旁边，是一家茶百道和一家沪上阿姨。在两家奶茶店不远处，还有一家瑞幸咖啡。
“从老家到县城，感觉沪上阿姨和茶百道总是扎堆出现，就像肯德基和麦当劳、兰州拉面和沙县小吃。”绒绒开玩笑说。
绒绒在沪上阿姨扫码下单，小程序的折扣力度令她感到惊喜：一大杯加了芋泥的血糯米奶茶原价16元，折后价只需6元。另外，这家门店比北京、天津、长春等大城市的门店更加宽敞，里面大概有五六张桌椅，更像一家氛围悠闲的咖啡厅，而不是奶茶店。
此后的几天，绒绒一有空就会到沪上阿姨喝上一杯。她发现，出入沪上阿姨的外卖员和顾客并不算很多。而在县城更受欢迎的新茶饮“大品牌”，是遍布街巷的蜜雪冰城。
△图片来源：红餐网摄
在一线城市定位略低于喜茶、奈雪的茶的沪上阿姨和茶百道，到县城就变为“高端品牌”：在人均收入只有3000元左右的县城，一杯售价10-20元的奶茶仍显得相对奢侈。
“对我们来说太贵了，不太喝得起。”当地一名酒店老板告诉绒绒，“大家一般还是喝蜜雪，或者相似定价的一些品牌，感觉沪上阿姨都可以做情侣约会的场所了。”
在县城街道上，绒绒见到了一家类似蜜雪冰城的奶茶店，门口摆着一台音响，将店内招牌产品编成了歌谣，搭配音乐播放。绒绒隔着塑料门帘看了一眼菜单，产品包括各种10元以内的奶茶和果茶，小料只有红豆、珍珠、椰果等几种，看上去也并没有低糖或0卡糖的选项，于是她离开了。
习惯了中高端奶茶的绒绒无法再“向下兼容”县城、小镇奶茶的口味。但实际上，蜜雪冰城和类似小店在县城的生意会非常好。
02.县城卖不动“高端”新茶饮？
对新茶饮品牌来说，一、二线乃至部分三线城市的消费者增长已经触及天花板，突破内卷式竞争的最好方法，就是寻找新的增长曲线，进入尚未饱和的市场——一些品牌选择出海，开拓欧美、东南亚等海外市场，一些品牌则选择进入之前尚未充分开发的国内县城。
中国县城人口众多，根据《中国县域发展潜力报告2023》提供的数据，截至2022年底，中国共有县域1866个，占中国大陆人口及GDP比重分别为52.5%和37.8%。可以说，任何与人口规模有关的生意，都离不开县城。
不过，新茶饮的消费逻辑与食品、服装鞋帽等刚需商品不同。在年轻人心目中，新茶饮是社交媒体上时尚潮流的象征，但十几元一杯的价格，相对于县城的消费水平稍显奢侈；而对于县城的中年人来说，奶茶又只是小孩子的零食，并没有社交符号的意义，中年人谈生意时，更倾向于选择咖啡厅、茶馆，而不是奶茶店。

△图片来源：图虫创意

新茶饮下沉到县城后的一大困境就是，价格与县城的消费水平不匹配，难以带动销量。
许多新茶饮品牌虽然在网上异常火爆，但由于门店多集中在一、二线城市以及东部沿海地区，许多内陆城市乃至县城的消费者很难买到这些网红品牌。因此，当这些品牌进入新的区域市场时，会激起消费者的打卡尝鲜欲望，在一段时间内引起轰动。但在初期的火热过后，这些新茶饮品牌的出杯量往往会出现下降。
以某高端茶饮品牌为例，在降价和进入下沉市场后，即便飞入了“寻常百姓家”，但一些消费者也会认为其出品略有下滑。有消费者告诉价值星球，该品牌产品的口感似乎不如之前在上海出差时喝到的那么好了。“可能也是为了平衡价格与成本，做了一些调整。”
对各家新茶饮品牌来说，尽管全面下沉布局可以迅速增加门店数，充实财务报表，但最终决定这些新增门店能否存活下来的，仍然是营收和利润。
从成本和价格的对比来看，新茶饮的毛利率可能达到50%以上，但现实中，新茶饮并非暴利行业。由于茶饮行业内卷严重，需要不断推出折扣、满减、第二杯半价、外卖免配送等服务，再加上人力、水电等成本及物料损耗，大多数新茶饮的净利润仅在20%左右。
从加盟的情况来看，以喜茶为例，虽然喜茶在众多品牌的夹攻下放弃了坚持多年的直营理念，但对加盟商的要求仍然很高：根据喜茶官方公布的加盟成本，加盟开设一家喜茶门店的启动资金一般在40万元以上，这还不算房租、水电及员工工资等成本投入。而如果加盟商难以回收成本，新茶饮品牌就难以真正在下沉市场打开局面。
下沉市场本身的消费能力有限，中小城市、县城更面临着严重的人口流出问题。这就意味着，新茶饮扎堆进入下沉市场，争夺的可能是比大城市更少的目标消费者群体，而推出更多迎合消费者的折扣，也会导致下沉市场的价格竞争更加激烈。
03.下沉市场的艰难争夺
目前，下沉市场当之无愧的王者仍然是蜜雪冰城，凭借着接地气的品牌形象、低廉的价格，以及巨大销量对上游形成的议价权，蜜雪冰城的门店已经突破22000家，门店数量位居国内现制茶饮第一名，其中二线城市以下门店数量占比达到75%。
虽然蜜雪冰城已经在下沉市场拥有了广泛知名度，但阻击“高端”新茶饮品牌“下沉”的，远不止蜜雪冰城一个玩家。
价格在2-13元区间的甜啦啦，比蜜雪冰城价格稍高，但门店分布更加“下沉”。截至2023年9月，甜啦啦全国门店数已达7000家，其中三线城市以下门店占比77.24%。即使在一线城市开设门店，甜啦啦的选址一般也设在知名品牌少有触及到的郊区，例如北京的甜啦啦门店大多位于顺义、昌平、朝阳远郊。
△图片来源：甜啦啦
甜啦啦模仿蜜雪冰城的性价比，以及“农村包围城市”的扩张路线，同时在产品上模仿高端品牌，例如推出10元的爆品“一桶水果茶”、12元的“超牛牛油果”等，通过供应商谈判获取最低原材料供货价格，同时凭借自有包装材料工厂进一步压低设计、包装成本。
比起甜度较高，但品类较少的蜜雪冰城，甜啦啦可能是高端茶饮品牌在下沉市场的最强劲竞争对手之一：它不断推出添加桑葚、牛油果、车厘子等与高端茶饮品牌类似的新品，同时保持相对低廉的价格，成为一些消费者眼中的“平替”。
另外，三线以下城市原有的高端茶饮品牌同样不可忽视。2022年之前，喜茶等品牌很少选择进入东北、西北等地区，即使是省会城市，也少有这些品牌的身影。一些与喜茶类似的高端茶饮品牌，则填补了这部分市场空缺。虽然它们的规模和知名度无法与喜茶等相比，但在当地市场已经培养了一批较为忠诚的消费者。
在东北省会城市经营新茶饮店铺的李玉告诉价值星球，她加盟的品牌几乎与喜茶同时创立，早在2018年就进入了喜茶并不重视的东北市场，以及江苏无锡、山西晋中等非省会城市，产品包含咖啡、黑糖鲜奶、芝士果茶、芝士纯茶等，价格在18-30元区间。
△图片来源：图虫创意
在相当长的一段时间里，李玉加盟的品牌门店在周边小商圈内几乎没有对手。疫情之前，她管理着3家门店，其中两家在商场，另一家在室内游乐园。
2022年7月，喜茶开到了李玉所在的城市，此时喜茶已经全面降价，但李玉加盟的品牌仍然维持着之前的价格。
起初一段时间，由于不少顾客转而尝试喜茶，李玉门店的经营状况受到了一定冲击，但她的常客并没有就此流失——因为品牌门店有着自身特色，而且在这个不大的城市，很多常客和她相处得更像朋友。
“过一段时间以后，老顾客还会回来，因为大家都喝习惯了，我们这里的一些产品也是喜茶没有的。例如我们会用冻荔枝做芝士奶盖荔枝，一年四季都可以喝到荔枝果茶。”李玉说。
在消费能力较低的县城，消费者更加看重甜啦啦、蜜雪冰城等品牌的“高性价比”；而在三线以下城市，喜茶、奈雪的茶则面临更多的对手——既有众多中低端品牌，也有在本地扎根多年的高端品牌。
对于大型连锁品牌而言，下沉的最大优势是对成本的控制：大型连锁品牌或自建供应链，或通过谈判压低上游价格。同时，下沉市场的租金和人力成本相对较低，因此大型连锁品牌仍有利润空间。
不过，如果这些品牌把一、二线城市的定价照搬到县城，可能影响消费者的下单意愿；如果在下沉市场持续进行促销折扣，又可能会引发进一步的内卷式价格战。
中国食品产业分析师朱丹蓬此前接受媒体采访时表示，新茶饮已进入竞争白热化的时代，如何创造出差异化的产品和爆品，并依靠建立子品牌矩阵，来斩获新的用户群体，是赛道玩家必须思考的问题。
对于中高端品牌来说，拓展下沉市场的商业空间，并不仅仅是把门店“复制粘贴”到三线以下城市，而是探索新的路径，既延续高端形象，又在下沉市场更加“接地气”，如推出本地口味产品、与商场合作举办青年社交活动、与本地商家进行异业合作，或与本地便利店、集市等经营方式进行联动等。不过，这需要更长时间的摸索，或许也需要给予加盟商更多的自主权。
从规模上来讲，任何一个品牌或许都很难复制蜜雪冰城的奇迹，但在下沉市场消费日渐多元化、消费升级与降级两种趋势同时存在的当下，新茶饮品牌仍有通过差异化经营、成本管控和提升品质在下沉市场实现突破、成功掘金的希望。

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